瓶頸已現、紅利退潮 內容創業的破局之道是什麼?



來源:財經雜志

五年紅利期之後,內容創業陷入瞭市場瓶頸,內容付費是一個突破口,前提是能實現交付價值,從內容本身,到交付方式。

很多人在等著看李翔的笑話。

過去一年,李翔是中國內容創業市場上的創業明星。2016年6月5日上線的付費內容產品《李翔商業內參》迄今有97310名用戶,銷售額達到1936萬元,李翔從中收入近千萬。這被當作內容付費市場“風口”的起點和典型。

李翔是以長報道著稱的資深媒體人,創業前曾是《財經天下》周刊主編。一名質疑者撰文把《李翔商業內參》一年近2000萬元的銷售額描述為“媒體人轉型的一次性變現”,“從4月份開始,它(內參)的打開率就在18%左右,對於一款付費產品來說,這是否及格?”另一名質疑者對《財經》記者說,“它第二年的續訂率恐怕不會超過10%。”

2017年5月18日晚,李翔在得到知識產品發佈會上宣佈,第二季產品將更名為《李翔知識內參》,價格從199元/年變成免費,他本人將加入得到成為總編輯。《李翔商業內參》的續訂率成為瞭永遠的謎團。有人質疑,這是在掩蓋泡沫。

“請不要再糾纏續訂率的問題瞭,這是在質疑我們行騙。”得到創始人羅振宇對《財經》記者說,他把得到的產品構想比作酒店經營,入住房間收費,但早餐、遊泳池、健身房是免費的。訂閱專欄是房費,而《內參》則是酒店的免費項目。

中國內容創業在過去五年經歷瞭一輪紅利,內容商人認為,這是一個時代性的商機——內容正在接替互聯網成為商業的新入口。傳統媒體、機構化新媒體、自媒體,以及互聯網巨頭等市場主體都在尋找內容的新方向。

但在當下,內容創業出現瞭漲粉乏力、影響下滑、商業化資源向頭部內容集中等市場特征,這似乎預示著,這個新興行業正陷入誕生以來的第一個瓶頸期。

紅利退潮

經過瞭五年高歌猛進發展之後,內容行業紅利出現瞭退潮征兆,傳統廣告模式在新內容市場上的勢能消退,商業化資源向頭部內容集中

中國內容創業熱潮始於2012年8月微信推出微信公眾號平臺,該平臺基於數億用戶一躍成為最大的內容生產及內容分發平臺,催生出一個以移動互聯網為基礎的新興內容業態,無數創業者和資本傢爭先湧入“淘金”。

咪蒙單月收入超過400萬元、90後助理月薪5萬元;papi醬將貼片廣告拍賣2200萬元;同道大叔賣出公司套現1.78億元等案例一度成為社會熱點話題。

這是技術變革所饋贈給新內容生產者的時代紅利。每當歷史上出現技術變革帶來媒介成本的斷崖式下降時,都是一個時代內容價值鏈重構的征兆。現今互聯網和移動互聯網的發展,使中國內容市場正處於這樣一個黃金時代。

互聯網對於傳統內容市場的改造是漸次式的。最先是內容分發渠道的更替,從門戶網站到今日頭條們,已基本革新傳統內容分發方式;隨後是需求市場升級,內容市場的消費呈現出碎片化、高效、交流感等需求特征。

從2012年到2017年的內容創業紅利,是內容分發渠道更替和需求市場升級所帶來的廣告資源遷移——在消費端和廣告業的需求不變甚至還在增長的情況下,內容市場的利潤會大概率加速向新分發渠道轉移。

這一輪紅利在一定程度上改寫瞭中國內容市場上的商業格局。

在內容分發市場上,今日頭條、知乎、快手等UGC(用戶原創內容)平臺將內容生產和分發渠道融為一體,成長為獨角獸公司。其中,今日頭條的廣告收入在2016年達近百億元規模。與之對應的是印刷媒體、傳統流媒體、傳統門戶網站日漸式微。

紅利也同樣惠及大量內容生產者。五年來,基於微信公眾號平臺出現瞭數十萬傢規模不等的內容創業公司,並初步形成金字塔式的分層結構。

底部是以大量自媒體為代表的內容公司,估值在1億元以下;中部是一些已形成KOL(關鍵意見領袖)影響力,如咪蒙、新世相等大V,以及各個垂直領域的頭部內容公司,估值大多在數億元不等;而更上一層則是已突破單一平臺限制、具備一定規模化商業能力的內容公司,如吳曉波頻道、羅輯思維,估值超過20億元。

(羅輯思維創始人羅振宇。圖/視覺中國)

此外,內容生產市場上還出現瞭一批機構化新媒體,如界面、36kr等,估值在數億至數十億元不等。

華人文化控股集團投資總監田翔認為,傳統內容市場的廣告溢出,賦予瞭內容創業者一項紅利,他們不必像其他領域的創業者那樣,在起步階段燒錢虧損。

內容創業者在一開始便可通過廣告實現盈利,且盈利曲線呈斜線上升,在內容水平達到某個質變點,盈利曲線還會出現階梯式上漲。

他所投資的男性生活方式類自媒體“杜紹斐”,在知乎、微信公眾號、微博等平臺積累下數百萬用戶,2016年的營收在千萬元左右,其中主要為廣告收入。

“如果以《男人裝》的10萬發行量、2億元廣告年收入來對比,投資杜紹斐至少會有20倍的想象空間,這還不算內容電商的收入。”田翔稱,華人文化所投資的杜紹斐、新世相等內容公司,有望取代傳統內容市場上的《GQ》、《知音》。

然而,在經歷瞭這一輪高歌台中做月子中心猛進的五年發展期之後,內容創業轉折期在2017年到來。

一是整個市場正在告別疏於規范的野蠻生長期。

二是市場紅利出現退潮征兆,商業化資源向頭部內容集中。

第三方平臺數據顯示,微信公眾號的頭條平均打開率在2017年Q1滑落至5%以下,而這項數據在去年維持在10%左右,甚至有不少公號出現用戶負增長。

部分原因來自今日頭條、微博、知乎等平臺的競爭。但更本質原因是,當前內容創業者所面臨的瓶頸,是內容的傳統商業模式即廣告模式,在新內容市場上的勢能消退所帶來的。

內容創業者早期起步輕松,一開始就可以賣廣告盈利。通過一款“內容爆品”就可在互聯網上迅速收獲大量註意力和商業利益。但持續產出優質內容的壓力和並不穩固的商業根基,又往往讓他們陷入江郎才盡的困境之中。

一位靠寫文言文起傢的內容創業者,在團隊裡專門設置瞭一個崗位,負責刪掉後臺的所有負面評論,避免讓他自己看到。另一位內容創業明星李翔,在總結第一季《李翔商業內參》時寫下的第一句話是,“在很長一段時間內,我遭受的最大質疑是,你是否已經完全商業化。”

一位機構化新媒體負責人認為,傳統廣告資源往互聯網的遷移,將會慢慢隻屬於頭部內容和機構化媒體,對於大量處於長尾部的內容創業者來說,必須找到新方向。

田翔認為,如果當內容公司、尤其是自媒體的內容生產水平不高時,市場利潤將集中在今日頭條們的手中,但當內容水準達到一定程度後,市場主要利潤會從渠道分發商返回到內容生產端,“內容商與發行商的關系,永遠是稀缺性的博弈”。

內容創業下半場

“在內容正成為新商業入口的時代,內容是最好的生意,但媒體是最差的經營方式”。內容創業是否能突破瓶頸,取決於內容生產端的改革和商業模式的創新。創新者的下半場才剛開始

截至2016年底,中國網民規模達7.31億、互聯網普及率53.2%。這項數據意味著,互聯網已徹底成為中國社會的一項基礎設施,互聯網在過去20多年作為重要商業入口的時代結束,即流量紅利時代結束。

而內容作為天然的連接器,將重新成為商業入口。此前,內容一直處於品牌、廣告等商業資源入口的地位。但隨著移動互聯網、電商和物流的基礎設施完善,內容可成為商業交易的直接入口。

其邏輯在於,依靠內容形成社群,社群成為商業入口,在社群內形成新的內生消費關系,即社群經濟模式。小米曾從硬件的角度探索出社群經濟之路,而內容商人的武器則是內容產品。

新世相創始人張偉認為,中國互聯網商業在經歷門戶網站的流量時代、平臺巨頭的運營時代後,下一個階段會是社群經濟時代。

“現在正往那個方向走,要走多久我不知道。”張偉想把新世相押註在社群經濟的賽道上。目前新世相在城市青年群體中擁有數百萬量級的社群,他的目標是,至少要形成千萬規模的社群,才能保證在未來的社群商業時代入局。

他正在探索一系列社群商業的玩法。新世相依靠逃離北上廣、丟書大作戰、凌晨四點的北京等社群活動而聲名鵲起。新世相今年一季度的營收在“幾千萬不到一個億”的規模,目前主要收入來源為廣告,其他收入來源為社群內的商業交易,他預計今年的社群經濟收入會超過50%。

杜紹斐的思路類似。他依靠男性時尚類內容,在2016年獲得千萬元廣告收入、聚集數百萬用戶社群。他組建電商團隊,發展定制紳士男裝業務老爺會,在2017年上半年已經占到50%營收,在社群內形成商業交易閉環。

內容是形成社群的基礎工具,而社群又是形成商業交易的基礎工具,最終目的是形成規模化的商業交易。此外,帶有社群價值觀的商業交易也將反哺社群,在打通“內容、社群、認同、消費”閉環後,形成新的零售商業模式——把商品或服務,打造成精神消費載體。

中國內容市場上目前出現瞭四種較成熟的商業模式,廣告模式、社群經濟、內容電商、內容付費。

內容電商是社群經濟的進階模式——基於用戶社群的新內生消費關系;而內容付費則是內容電商的又一進階模式——內容既是流量入口,又是交易商品本身。

傳統廣告模式仍是大多數內容創業公司的主要收入來源。但基於社群理念,廣告模式也有瞭創新的形態,即社群廣告模式:基於不同社群,進行精準廣告投放;定制化廣告;以及在社群內進行商業品牌的營銷孵化。

社群廣告或將反作用於內容行業本身。催生出一批專門為廣告營銷而生的內容公司,他們將打破內容與廣告之間的界限,生產出新的“內容產品”,內容即廣告、廣告即內容。

但和商業軟文的差別又在於,這類“內容產品”依然滿足社群的價值觀和用戶對於內容消費需求。在一定程度上來說,六神磊磊讀金庸是這一方向的探索者。

在內容創業的過去五年,羅振宇和吳曉波是社台中產後護理之家介紹群經濟、內容電商、內容付費這三類創新商業模式的關鍵推動者。他們都是微信公眾號誕生之初的紅利享有者,在早期便積累下數百萬量級用戶,成為內容創業熱潮伊始的大V之一。

羅振宇在2013年把“社群經濟”送上年度熱詞。2013年、2014年,羅輯思維曾三次招募“史上最無理”、“不承諾任何權益”的付費會員,有6.6萬人付費。此舉甚至一度引發各個商業領域對社群經濟的研討。

吳曉波也幾乎在同時期走通社群經濟的商業模式。吳曉波頻道在成立兩年半的時間裡積累用戶超過200萬,每天新增用戶2000左右,付費用戶近10萬。今年1月,吳曉波頻道運營公司巴九靈對外宣佈A輪融資1.6億元,估值20億元。

羅輯思維的估值也在不到一年的時間裡上漲數倍。2014年12月,羅輯思維以3億元估值獲得A輪融資;10個月後,羅輯思維以13.2億元的估值獲得B輪融資。

在這一時期,羅吳二人都通過人格化的內容影響力,為公司撐起瞭早期發展的底盤,並一路從自媒體形態,走到社群經濟、內容電商階段。

吳曉波把在消費者和供應者之間設立“新關卡收費”的互聯網商業稱之為“國傢模式”。但這類互聯網商業的創新已經結束,接下來是內容商業的創新時代。吳曉波甚至撰文寫道,用馬雲和馬化騰的辦法打不贏內容商業世界的戰爭。內容商業可抵抗他們的霸權。

對於羅振宇和吳曉波兩人來說,在2016年前後,他們選擇瞭不同方向的探索。吳曉波通過對其他自媒體公司的投資,形成瞭新媒體矩陣。這類似傳媒控股集團的發展思路,通過模式復制實現規模化擴張。

羅振宇則退出瞭手上的所有投資項目,包括受到爭議的投資papi醬,走向另一條道路,付費內容——這正被很多人當作內容創業的未來方向。

內容付費探索

版權級的內容產品將會成為核心競爭力

2015年6月台中產後護理機構左右,寬帶資本董事長田溯寧拜訪羅輯思維,問道:“你們賣東西有什麼意思?賣東西永遠不會成為一個好企業,你還能再賣出一個淘寶嗎?你們應該做知識運營商。”

田溯寧是電信運營商出身,前網通集團CEO。他告訴羅振宇,運營商的功能就是將一端復雜的資源整合運營成簡單產品向另一端的用戶交付。

羅振宇說,田溯寧的這句話給他開瞭天眼。“你不是每周講1個小時內容嗎?就是把那些知識運營成產品交付給用戶。抓住這條思路,將來需求不得瞭。”於是羅輯思維停下內容電商的擴張以及資本投資,轉攻知識運營商,孵化“得到”App。

這是羅輯思維的一次關鍵轉型。此後,羅振宇開始有意識收縮自己的影響力,轉向孵化得到專欄作者。今年開始,第五季《羅輯思維》改版,停止優酷平臺的更新,成為得到上的一款免費內容產品。而標志性的60秒微信語音推送,也變成圖文推送,語音位置放到瞭二條。

2016年6月,得到上線第一款付費內容產品《李翔商業內參》。這個夏天,內容付費開始在市場上密集出現,知乎、果殼、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、豆瓣、36氪等大量公司紛紛湧入付費內容佈局。

付費內容這門生意來源於,工業時代交付內容的三大產業——教育、出版、傳媒——在互聯網時代發生瞭產業板塊之間的松動。

羅振宇認為,付費內容會是一個產業級的新商機,而不是傳統大V或傳統內容產品的變現機會。“一傢創業公司的價值大小,在於是否產生新的社會分工,以及多少量級的分工。”他致力於推動得到訂閱專欄作者的職業化,讓其接受“知識服務”這一新職業。

從得到來看,它在產品上碎片化類似於媒體,在分發和銷售上更像出版業,在運營特色上更貼近教育業。“媒體業會關心打開率等數據,因為他們的商業模式是影響力和廣告,出版業和教育業所關心的是銷售額和招生人數。”羅振宇說。

截至2017年6月13日,得到App用戶數超過810萬,近7天日活均值66萬,付費專欄累積銷售超過133萬份(不含《羅輯思維》專欄)。截至5月24日,其25個付費專欄銷售額達到2.5億元,周打開率為63.1%、日打開率為29.3%。

這讓羅振宇相信,雖然付費內容目前還不算風口,但它具備風口的潛質。同時,在這一領域,認知份額比市場份額更起作用——版權級的內容產品將會成為核心競爭力。而得到在未來的主要增長點,或著眼於新內容市場上的知識版權經營。

華菁證券在《知識付費報告》中認為,目前在付費內容領域,得到和知乎分別代表PGC(專業生產內容)與UGC(用戶原創內容)的行業高度。付費內容行業在2020年有望具有320億元收入規模的潛力,與之對應的平臺盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算,有望支撐1500億元市值。華菁證券認為,願意主動為知識付費的人群和習慣購書的人群有較大重疊度,目前中國大概有1.05億-1.75億人群數量。

不過,付費內容的商業邏輯暫時還無法說服所有人。“即使賽道正確也不代表公司一定成功,我們還需要看看還有沒有誰,更有優勢做成這件事。”一位曾接觸過羅輯思維的投資人告訴《財經》記者。

回歸優質內容

內容付費能不能成的關鍵,在於內容是否有交付價值。而內容創業能不能成的關鍵,同樣在於內容

田翔把中國內容市場上的新媒體分為三類。第一類是簡單資訊類,消除一定的信息不對稱;第二類是KOL(意見領袖),依靠人格化的魅力吸引用戶,以個人符號實現價值觀的落點;第三類是形成內容品牌,依靠平臺統一的選題、風格、價值觀等元素形成新媒體時代的“雜志化”品牌。

他認為,目前市場上的頭部內容,基本處於第二類和第三類之間。

對於密集出現的付費內容產品,田翔的態度趨於謹慎。

“部分新媒體嘗試內容付費,不排除是出於跟風的心態。什麼樣的內容才值得用戶付費?一些知識厚度不足的、大眾傳播屬性的內容產品,比如伴隨化的產品,本就該通過打造影響力,用廣告等流量售賣的方式進行商業化,但這些內容如果非要套用內容付費的方式,可能會過度消費用戶預期,甚至嚴重損害自身的品牌影響力,本末倒置。”

準確把握用戶需求是內容供給側改革的第一步。第二步,是選擇滿足還是引導用戶需求——這也將決定內容創業的未來。

羅振宇把第二步選擇比作“母愛邏輯”和“父愛邏輯”:前者是“你喜歡什麼,我給你更多”,迎合用戶人性的邏輯;後者是“我所給的,你也許會喜歡”,引導用戶的邏輯。

“母愛邏輯”導向的產品,旨在讓用戶消費更多的時間和關註度,他們的敵人是同樣消耗用戶時間的手遊《王者榮耀》;“父愛邏輯”導向的產品,旨在幫助用戶更高效地消費內容,節省時間。

什麼樣的內容適合做付費?羅振宇認為,這類內容產品在用戶付費的那一刻,會把自己想象為另外一個更好的自己,即人格躍遷。這與免費內容順從用戶人性欲望的方向相反。

華菁證券把得到上的付費內容分為三類,第一類是對標大眾雜志類的個人版,第二類是對標暢銷書,第三類則是對標專業領域知識。其中,得到訂閱專欄產品大部分是對標大眾雜志。

這正是得到在內容付費領域取得暫時領先的部分原因。得到的付費內容產品所對標的,是在傳統內容市場上也同樣有付費價值的雜志和暢銷書,產品針對移動互聯網的內容消費需求進行瞭改造。此外,羅振宇在早期形成瞭價值觀鮮明的社群,且在內容電商發展階段中賣書,匯聚瞭大量有知識付費習慣的人群。

不過,得到能夠走多遠,還取決於它是否可以找到更高效網羅內容人才的機制。目前,得到上的訂閱專欄均采取邀請制的形式。

羅振宇告訴《財經》記者,他對於內容人才的渴求是希望“野無遺賢”。此前,得到所公佈的《品控手冊》中透露,得到在嘗試通過“外協作者”的機制來增強內容生產能力。

內容付費能否成功的關鍵,在於內容是否有交付價值。而內容創業能否成功的關鍵,也同樣在於內容。

從主管傳統財經期刊到得到訂閱專欄作者、總編輯,李翔有很長一段時間陷入瞭對“內容產品如何迭代”的思考——在新的內容市場語境下,優質內容的標準是否發生瞭變化?

拿長報道這類內容形式舉例,李翔為這項內容產品在數十年間絲毫未迭代升級而感到困惑。他用電影和遊戲產品作為對比,認為長報道的迭代速度不及它們的百分之一。

傳統的選題機制也被李翔重新審視。“有段時間,國內五傢大刊同時把賈躍亭(樂視控股集團董事長)搬上瞭封面。風口人物、熱點話題的選題對於媒體和記者來說有利,但站在用戶的角度上來看,他隻會感到困惑,為什麼都是賈躍亭,而且他所獲得的信息會有很大程度的重復。”

李翔認為,傳統內容市場上有很多貌似重要的選題卻是不顧及用戶價值的選擇。

他把雜志形容為,工業時代藝術形式的集大成者,“但遺憾的是我們中國人做雜志不去研究雜志”。在第二季《李翔知識內參》中,他將作出嘗試,對雜志這類傳統內容產品進行移動互聯網化改造。和第一季《李翔商業內參》資訊+點評的內容形式也有不同,他會嘗試長短結合的內容形式。




對比新舊內容市場,優質內容的標準已發生瞭部分變化。它要求內容產品的生產流程從內容生產者為主的生產模式轉變為內容消費者為主的生產模式。在產品形式上更符合移動互聯網時代,甚至是人工智能時代的用戶需求——這也是讓羅振宇最焦台中月子中心評比慮的,如果App時代結束瞭、移動互聯網時代結束瞭,下一個時代的交付方式應該是什麼?

在羅振宇看來,當前內容市場的需求特征是碎片化、跨界化、終生化和自然語言傳遞。這分別對應得到上產品的四個方向:信息密度高、交付效率高;涉及領域豐富,且為通識內容;構建遊戲化的內容消費機制;提供音頻的內容形式——這一方面是因為音頻可豐富用戶的消費場景,另一方面則是,羅振宇認為,人類大腦更適應自然語言交流而非文字閱讀,並且音頻或是人工智能時代的主流。

羅振宇反對流量思維,其主要精力仍放在內容生產上。關於內容創業的目前瓶頸,破局之道正在於內容。內容的未來,即內容創業的未來。



本文來源:財經雜志

責任編輯:王曉武_NF

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